防晒衣市场酣战 ：成为夏日标配之后谁能拿下“赛点”
以“防晒衣”为关键词在小红书进行搜索，能够正常的看到有超过341万篇笔记和119万件商品。近期《浪姐5》中，包括SINSIN品牌代言人戚薇在内的多位女明星身穿防晒衣现身排练，加速品牌破圈；4月，波司登还在雁栖湖畔举办了全球首个防晒衣大秀，提出了“更时尚的专业防晒衣”的主张；蕉下携手代言人杨幂，率先公布防晒衣行业首个六维标准，为品类建立底线。
防晒衣的声量正在不断上涨。这个近几年因为蕉下的引领而火起来的品类，到今年可以说已确定进入“沸腾”阶段。如今，防晒衣已经初步完成市场培育，从火爆一时的网红产品，逐渐过渡到常态化的季节性大单品。有行业的人说：“防晒衣赛道是整个服饰行业增速最亮眼的赛道。防晒衣未来有可能成为像春夏羽绒服一样人手一件的存在。”
这在不断高涨的销售数据中可以窥见一斑：2023年，抖音整体的防晒衣市场GMV约37.3亿元，同比增长217.4%。今年入夏，防晒衣热度依旧。5月以来，天猫服饰防晒衣成交同比增长90%以上。“五一”前两周，京东平台儿童防晒衣、户外防晒衣成交额环比增长超100%，男士防晒衣、时尚防晒衣成交额环比增长超80%。
防晒衣市场走到了新的分水岭。消费品行业过往经验已经证明，当一个单品从萌芽进入成熟，需要业内冷静思考怎么样沉淀和完善产业链，上下游形成合力，形成科学、规范、标准、可持续的商业模型，才能让产品不流于“昙花一现”。
那么，防晒衣作为功能性服饰，价格带覆盖了十元级到千元级别。超低价买好货是有可能的吗？某某大牌代工的产品究竟来自什么地方？几十块和几百块的防晒衣到底有没有差别？防晒衣市场进入下半场，企业要拥有哪些核心能力才能笑到最后？
纵观当下的防晒衣市场，入局者既有传统户外运动品牌如安踏、迪卡侬、骆驼、探路者，轻量化户外品牌蕉下，休闲服饰品牌如优衣库、波司登，也有主攻防晒领域的Oh Sunny、SINSIN、觅橘、茉寻等。
此外，在电子商务平台还聚集着大量的白牌通货防晒衣，相比于头部品牌上百元的价格，它们仅需几十元，销量还颇高。那么，这些白牌到底防不防晒？是不是真的具有商家所称的“超高的性价比”？
笔者调研多个电子商务平台的白牌防晒衣发现，有的商家会标注防晒指数UPF值，也会公开检测报告，能够保障基础的防晒功能，但对透气、凉感、耐洗等功能并没有提及。不过，有些商家参数标注不太透明，对产品面料和技术的描述往往模棱两可，缺少科学支撑。
例如一款售价仅为39元的防晒衣，介绍页写着“我们专门升级面料，给人一种舒适透气，带来凉感的原纱”，但未说明面料如何升级，仅仅停留在感性描述，未做量化数据的呈现。还有商家声称面料比市面上体感低3到5度，但没有给出任何检验测试的数据和论证过程。但笔者询问商家客服是不是拥有核心防晒技术时，商家仅模糊表示“防晒技术各有各的，只要保证达到防晒要求就好”。
一款售价40元的防晒衣，声称有“UPF FIT强势防晒科技”，但当笔者询问客服这一科技名称的具体含义，对方表示：“那个是噱头哦，就是有防晒指数。”这样生造概念与噱头的现象，在白牌厂家中不在少数。
还有白牌商家“碰瓷”知名品牌。例如以谐音字和形近字打擦边球，宣称是“焦下”“某蕉”“泼司登”等。还有厂家自称“蕉下的面料合作商”，还颇为大胆地称自己的技术为“第三代云朵凉感原纱”，这显然与蕉下的“云朵原纱”技术撞名。
此外，大量的白牌产品未在产品介绍页中提供检验测试报告，或者展示出检测报告的局部截图，但无法获悉产品的名字、送检企业名称等细节信息。而当笔者向客服索要完整报告时，对方表示没办法提供。这是不是真的存在盗用别的产品检测报告、混淆视听的嫌疑？
据了解，防晒衣的原理是将聚酯纤维、锦纶、氨纶等添加一定量防晒剂（包括原纱添加和涂层添加等），通过特定的交织方式，形成了防紫外线、弹性、耐磨、抗皱等特殊功能。防晒衣在行业内也有一些标准，包括《纺织品防紫外线性能的评定》《户外防晒皮肤衣》《纺织品瞬间接触凉感性能的检测和评价》等。
一位业内的人表示，这些标准属于对防晒衣基础性能的规范，大部分品牌商家都有执行，但电商白牌、低价厂货存在基础性能不达标、用UPFav来偷换概念替代UPF值等情况。
事实上，防晒衣的技术大有讲究。例如，防晒、透气是互斥的两个需求。按照最原始的工艺，防晒衣越厚，防晒效果往往就越好。因此，尽管有些白牌防晒衣能做到基础防晒，但由于工艺较为陈旧，可能体感并不舒服。这几年不时有消费者长时间穿防晒衣，被闷出红疹子的报道。要做到既防晒的同时不牺牲舒适体感，这需要有追求的企业在面料、工艺进行革新。另一方面，常规的服饰如长袖T恤等能做到透气，但只能作为简单物理遮挡，而在长期暴晒的场景下，其棉质面料的防晒功能是有所缺失的。
也就是说，防晒衣作为功能性服饰，它的研发生产其实就是一个“技术活儿”。能达到国标防晒功能，同时具备舒适体感的防晒衣并非“智商税”。如今，我们也欣慰地看到有些头部品牌已经在技术能力上形成了自己的护城河。
例如，蕉下研发了能穿在身上的新一代纱态黑胶科技，能增加紫外线反射面的专利云朵型纤维面料，并根据不同的使用场景，推出五大新系列的防晒衣产品；波司登推出的波司登骄阳3.0“轻舞飞扬”防晒衣，采用了自主研发技术“Bo-Tech冷却科技”，使凉感效果较国家标准提升66%；迪卡依推出的“Helium”UPF50+至500+夏季三合一防晒衣，具有防晒、防泼水、防风的三重功能；骆驼推出的“冷白皮”户外防晒衣选择了20D轻量科技纤维、4级防泼水的ENFO科技、带来凉感的“空气桥组织”的布料结构；探路者防晒衣采取日落蝶鳞片结构及蝶粉防晒原理，具有耐久防紫外线性能。
而这些成果的产出，都来之不易。据安踏体育2023年年报，旗下DESCENTE（迪桑特）在中国建立了创新中心，专注于版型和功能性布料的开发，例如版型反复运算、透气、防晒布料的研发。据探路者2023年年报，公司成立起完全自主知识产权探路者TIEF科技平台，目前在研的防晒技术项目包括超轻超薄永久抗紫外皮肤衣的研究、光变纤维的研究与应用、针织皮肤衣的功能性研究等。
在成熟的供应链带动下，中国形成了广东、浙江等服装产业集群，也孕育出了多个服装明星企业。例如广州南村成百上千个服装加工厂，助推了希音成为全世界知名的跨境服饰快时尚企业。总部在浙江宁波的申洲国际，凭借着为耐克、优衣库、阿迪达斯和彪马四大品牌代工，逐渐成长为市值超千亿的港股上市公司。
服装产业以其庞大的产业体量、完备的产业链，构建起了中国制造业生态体系，并慢慢的变成了中国制造的“名片”。工信部多个方面数据显示，2023年规模以上纺织企业工业增加值同比下降1.2%，营业收入47009亿元，同比下降0.8%；总利润1802亿元，同比增长7.2%。
随着国货新锐品牌的崛起，其中很多优质代工厂，开始同时服务国产品牌。近几年，防晒衣成为这些纺服工厂的重头品类。头部品牌对代工厂准入门槛、生产的基本工艺、产线效率等有着较高的要求，并且形成了核心科技保护机制。在这种模式下，上游工厂获得了稳定的订单，品牌也得以专心攻克核心技术，潜心消费者洞察和产品设计，降低重资产经营风险，以更轻、更灵活的姿态加速高品质的产品抵达市场。
那么，防晒衣品牌是如何通过供应链管理，既保护自身的产品科技壁垒，同时又让代工厂成为一只好用的“手”？
首先是核心科技。以冲锋衣的GORE-TEX面料为例，始祖鸟与美国生物材料厂商戈尔公司深度合作，生产了防水、防辐射水平在世界上首屈一指的功能性面料GORE-TEX，也造就了始祖鸟的成功。到了2016年，始祖鸟和戈尔公司一起，推出了使用GORE-TEX PRO面料的新新一代Alpha SV。可以说，始祖鸟的“硬壳”和GORE-TEX面料，是互相成就的。
这样的故事也同样发生在防晒衣品牌身上。骆驼也与Sympatex、Toraydelfy、Teflon、YKK等世界顶级原料商达成了长期深度合作。蕉下除了与原料商达成合作，还与产业链一起迭代黑胶科技，并共同开发了检测酒精橡皮耐磨度的仪器，其品牌对黑胶酒精耐磨度的标准要求为业内顶尖水平。
其次是生产隔离。蕉下相关负责这个的人说，其品牌从品控能力、研发能力、生产能力、配套能力、过往合作案例等维度来把控供应商准入，合作伙伴均为纺服行业头部供应商；其次，对供应商上下游全流程全管控，生产隔离，纱线、染整、面料、辅料、成衣，整条链路的品质衡量准则、价格、采购、交付都是品牌指定的，生产隔离确保核心科技不被抄袭；第三，产品出厂前，会根据品牌设定的标准和要求做大量检测，比如黑胶部分要做耐磨、耐酒精、耐皂洗、耐汗渍等多项测试；最后品牌和核心供应商均签订排他协议，保证市场产品唯一性。
这样的协作机制，既保证了产业链的高效运行，又让优质厂家与头部品牌形成了利益绑定，促进了马太效应的滚动。可以明显地感受到，市面上的头部品牌，已经与生产低价仿冒产品、家庭小作坊式的服装厂家形成了区隔，筑起了自己的供应链壁垒。
例如，白牌防晒衣存在同一厂家生产，提供给多个商家贴标销售的情况。因此，在电子商务平台上往往可以看见多个商品拥有同款产品图、检测报告、宣传话术。一位源头厂家负责这个的人说：“我们这边很多是批发拿货的，很多客户品牌是印logo再寄出，或者有客户拿货回去自己换包装吊牌。”
这样的后果，便是市场上白牌防晒衣款式雷同，缺乏原创性和设计感，而产销责任主体的不一致性也加大了出现质量上的问题时维权的难度。这种现象，与头部品牌代工模式下的产品唯一性和管理规范性，形成了鲜明对比。
白牌产品中，做工粗糙、用料较差的情况也不在少数。一位防晒衣资深从业者表示：“例如一些厂家黑胶帽檐用的是复合材料，容易起泡，而业内更好的材质是软皮质。我们有同行用了复合材料，他们就说反正网上看不出来，客户也不懂，没问题就行。这种细节的差别还是很多的。”
低价厂货的质量上的问题已经得到市场监督管理部门的重视。例如，2024年4月，浙江省市场监督管理局抽查了93批次功能性服装产品，共计检出4批防晒衣不合格，所涉产品主要是不知名厂家。
销售是防晒衣产业链的最后一个环节，它是连接消费者与品牌的桥梁，对于理解消费需求、反馈市场信息、建立品牌认知和扩大品牌影响力具有关键作用。
有业内人士分析指出，目前防晒衣领域的众多参与者中，各大品牌逐步形成了自己独有的标签。其表示：“例如优衣库等常服品牌，主打的是基础穿搭+性价比；波司登则是主打时尚和专业；迪卡侬为性价比+不同功能场景的适配；北面、始祖鸟等专业户外品牌的标签则为科技感、强功能性；蕉下的优势是从业最早、有丰富的消费者触点，通过防晒衣六维标准来规范产品保障，功能更全面均衡，综合体感更好。”
总体来看，在销售环节，防晒衣市场在价格、渠道、场景、标准四个方面呈现出了一定特点。
首先，在价格上，魔镜分析+多个方面数据显示，2023年在主要电子商务平台（天猫、京东）中蕉下、蕉内、骆驼、Oh Sunny等品牌均位居前列。在现阶段的市场中，75%的产品集中在200元以下的低价格带，通过卷性价比赢得市场。在销售额排名前十的品牌中，大部分品牌商品均价处在300元以下，仅波司登一家主打中高端市场，产品平均价格超过450元。
在某些电子商务平台，白牌防晒衣往往低于100元，最低仅有10到20元的单价。
在渠道上，防晒衣行业拥有纯线上品牌如SINSIN、觅橘等，但消费者往往缺乏线下的场景体验。在线上流量红利见顶、线下价值回归的背景下，线上线下融合与共振的能力正考验着防晒衣品牌们。例如蕉下从线上起家，但如今也在全国开出超300家门店，遍布国内一二线城市，并开启了下沉门店及海外门店布局。
线下门店作为直接面向消费者的触点，能够在产品展示、用户体验方面发挥独特优势。在最近的周末，迪卡侬都聚集了许多一家老小前来购买户外设备，笔者在迪卡侬门店看到，防晒衣作为热门品类摆在了显眼位置，一站式的户外用品体验也让家庭户外采购增加了便携性。而在优衣库门店，近期的店内广播时常响起对优衣库Airism防晒衣的宣传，这对顾客的触达是直接且有效的。而蕉下广州天环店店长敏锐地洞察到，去年很多顾客在乎的是UPF防晒值，或者紫外线阻隔率，但今年开始大家慢慢开始关注版型、凉感和透气性等因素，“我们今年推出的杨幂同款凉感修身防晒衣就大受欢迎”。
第三，在场景上，随着户外运动的普及，防晒衣也逐渐从爱美女士的单一防晒需求，拓展成全人群、全场景、全区域的消费模式。一位知名防晒品牌的区域销售负责这个的人说：“在人群上，从女性为主力客群，日益渗透到全人群，男性、儿童现在都在穿防晒衣，消费者年龄层也贯穿全年龄段；在场景上，从户外渗透到各种日常化、休闲化的场景（也包括上班等室内场景），成为日常必备品；在区域上，全地域热销，不仅是夏天炎热的南方城市居民爱穿防晒衣，防晒衣在北方城市哈尔滨、牡丹江都卖得不错。”
不同消费者购买防晒衣的出发点有所差异。例如，儿童更多是出于安全性；成人则是出于舒服感，取代了T恤、薄外套等常服，成为时尚又兼具功能的单品。
第四，在标准上，目前防晒衣行业缺乏科学化的标准，在产品宣传时往往各说各话。这在某些特定的程度上困扰着消费者，也限制着防晒衣产业的健康发展。一位业内人士提到：“消费者购买防晒衣最看重功能性。但是面对眼花缭乱的各品牌商品，消费者存在难以决策的痛点。”
因此，这要求有突出贡献的公司在行业内建立可量化、可视化的客观标准。去年，天猫推出“防晒衣标准六边形”；今年4月，蕉下将开发产品的内部标准转化为外部共识，发布了防晒衣六维标准，这六维包括UPF数值50+、紫外线qmax[J/(cms)]、透气率＞180mm/s、耐洗度水洗30次后依旧要保持UPF50+的防晒效果、克重190g/㎡。通过六位一体，提供综合性能好的产品，既能防晒又凉快透气、轻薄耐洗，适合跨场景穿着。
蕉下的防晒衣六维标准，是一场对防晒衣的“重新定义”：通过公布六个维度和相关参数，首次在行业内将防晒衣从单一的应急防晒工具，塑造为一个“六边形战士”。蕉下通过践行并公开六维标准，让防晒衣在具备基础功能性的同时，兼顾舒适性、时尚性、轻量化等日常穿衣需求，为用户更好的提供大众化、日常化、多场景化的穿着体验和防晒解决方案。
当下的防晒衣市场，怕的不是产品太多，而是怕市场太乱，最终破坏行业秩序和口碑。因此，蕉下首发标准、提出倡议，体现了其作为行业引领者的担当。在蕉下的带领下，慢慢的变多的品牌也加入公开数值标准、展现多维能力的行列中来。
据艾瑞咨询联合蕉下发布的《中国防晒衣行业标准白皮书》，近两年，防晒衣已经相对普及，市场从供给侧推动转变为需求侧驱动，整体市场趋于稳定，体量也在稳步增长，预计2026年中国的防晒衣市场将达到554亿元的水平。该白皮书呼吁，防晒衣供需双方的角色已发生了转变，供给侧更有责任构建一个更规范、有序的消费环境，这不仅仅可以帮助消费者决策、为他们的健康负责，对防晒衣行业的稳定性和可持续性发展也同样有益。
做到真防晒、满足硬需求，防晒衣才能从“网红”到“长红”。期待在不久的将来防晒衣像日常服饰一样进入每个人的衣柜，穿防晒衣就像呼吸一样重要但无感。
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